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Finanzkrise: Wie steht es um deutsche Versicherungen?

Gegen Krise schlecht versichert: Kommunikationsanalyse der Versicherungsbranche identifiziert große Wahrnehmungsunterschiede

Hat die Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise nach den Banken nun auch die Reputation der deutschen Versicherungen in Schieflage gebracht? Eine aktuelle Kommunikationsanalyse im Internet zeigt, dass sich die Krise bislang nicht auf die 17 untersuchten Versicherungen auswirkt. Aber die Unterschiede in der Wahrnehmung sind groß, die Herausforderungen für die Unternehmen ebenso.

Die Analyse von Kuhn, Kammann und Kuhn hat 300.000 Meinungsäußerungen zu insgesamt 17 Assekuranz-Unternehmen in Deutschland untersucht. Das Ergebnis: Viele Versicherer werden nur sachlich über ihre Produkte wahrgenommen, die wenigsten haben eine emotionale Bindung zum Kunden aufgebaut. Gerade diese ist jedoch in strukturellen Umbruchphasen ein Garant für eine nachhaltig positive Gesamtreputation, die einen hohen Beitrag zum weiteren Unternehmenserfolg leistet.

Finanzmarktkrise noch „nicht angekommen“ Nur zwei der insgesamt 17 Unternehmen wurden im Rahmen der Analyse vermehrt mit der Krisendiskussion in Verbindung gebracht. Es lässt sich bei der Kommunikation im Internet kein grundsätzlicher Zusammenhang zwischen der allgemeinen Krisenstimmung und der Wahrnehmung der Versicherungen feststellen. Darüber hinaus wurden die zwei in diesem Kontext häufiger diskutierten Unternehmen Generali Deutschland und Talanx ausschließlich mit eher positiven Assoziationen wie „gut geführt“ oder „konkurrenzfähig“ verbunden.

Service ist Reputationstreiber Nummer 1 Die Untersuchung bestätigt die Vermutung: Verbraucher beurteilen Versicherungen vor allem über ihren Service. Dies äußert sich in einer direkten Korrelation zwischen der Anzahl von Nennungen und inhaltlichem Service-Bezug. Die drei Unternehmen Allianz, Münchener Rück und HUK Coburg punkten trotz verschiedener Geschäftsmodelle in dieser Hinsicht besonders – und werden als „begleitend“, „freundlich“ oder „treu“ empfunden. Andere hingegen – wie Victoria, AachenMünchener, Generali Deutschland und Hamburg-Mannheimer – werden zwar mit positiven, allerdings wesentlich neutraleren Werten wie „günstig“, „flexibel“ oder „direkt“ belegt. Die Schlusslichter bilden zum Beispiel HDI, Debeka und Zurich Versicherung, die vor allem negative Assoziationen hervorrufen. „Schlecht beraten“, „kalt“ und „unfreundlich“ sind Eigenschaften, mit denen ein Unternehmen seinen Ruf nicht verbunden sehen will.

Emotionale Kundenbindung schafft in der Krise Vertrauen Auffallend ist der insgesamt hohe Grad an Sachlichkeit, mit der die Branche im Internet diskutiert wird. Emotionale Bindung? Fehlanzeige. Nur der Allianz, R+V Versicherungen sowie Axa werden Eigenschaften zugeschrieben, die eher emotional-bewertender als sachlich-nüchterner Natur sind. „Für die Unternehmen ist es von hoher Bedeutung, ob sie eher für ein Produkt wie „Haftpflichtversicherung“ oder einen Wert wie „Orientierung“ oder „Erfahrung“ stehen“, so Carsten Rossi, Vorstandsprecher der die Analyse beauftragenden Agentur Kuhn, Kammann und Kuhn in Köln. „Gerade in der anstehenden Umbruch- und Konsolidierungsphase im Assekuranzwesen sind die Unternehmen klar im Vorteil, die ihre Marke emotional aufgeladen haben. Vertrauen ist das Stichwort,“ so Rossi weiter, „das in der Krise eine noch höhere Bedeutung bekommt. Vertrauen gewinnen die Versicherungen aber nicht mit kurzfristig gültigen Produktversprechen, sondern nur über eine nachhaltig orientierte Kommunikationsstrategie, die dem Unternehmen im Einklang mit anderen Unternehmensdisziplinen zu einer positiven Gesamtreputation verhilft.“

P2News

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